Confieso que en el año y medio que llevo en La Florida no he prestado mucha atención a la gráfica comercial urbana. Tuve que hacerlo recientemente, por motivos profesionales. Generalizando demasiado puedo hacerme una idea preliminar sobre sus estándares. Se puede encontrar logos magníficos y otros macarrónicos, nada de todos excelentes ni todos pésimos. El promedio es el que me interesa porque nos hacemos alguna idea de los presupuestos simbólicos, visuales y culturales que sostienen la expresión gráfica de esta ciudad. De la misma manera tiene un Downtown impresionante y planicies semidesérticas como Hialeah y Kendall. Y entre ellas de todo, como en la grande Babilonia.
Es prematuro aún exponer una tesis sobre todo esto. Creo que las tesis se van construyendo por sí solas en la medida en que colectamos los datos, los clasificamos y reservamos. Una ojeada a este almacén dice mucho sin necesidad de escribir una letra.
Puedo adelantar una regularidad notable. No vemos muchos logos desubicados o confusos. Más bien hipernarrativos, redundantes, como propuestas para analfabetos visuales. Nadie corre riesgos innecesarios. Un restaurante debe lucir como un restaurante y para asegurarnos le dibujaremos el plato, los cubiertos y el trozo de carne. Por puro milagro no le añaden los dientes y un mapa del aparato digestivo. En ningún caso debe parece una farmacia. Excluyo de este comentario la gráfica de las cadenas nacionales y las grandes marcas. Me refiero a los pequeños y medianos negocios locales.
Sin embargo, encontré uno que me llamó la atención desde otra perspectiva. Pregnante y sólido, lo destaqué inmediatamente del conjunto… En ese momento recordé que tenía que pasar por la barbería. Es duro caer por cierto —y me perdonan esta pequeña digresión— de la atención personalísima del salón d’Luce en La Gran Habana, a una barbería de barrio en La Pequeña Habana. La velocidad conque somos despachados es olímpica. Con este hilo errático intento describir el recorrido de mi pensamiento tras ver el logo en una enorme valla del vecindario.
¿Lesionado por accidente? Evidentemente, si nos detenemos a leer vemos que se trata de un abogado relacionado con accidentes. No sé si el nombre de la compañía siga alguna estrategia, pero ortodoxa no es. “La barba manda”. Una pequeña investigación nos da todas las pistas. Es la posible estilización de un retrato de Anthony López, un abogado de seguros. Posiblemente el CEO, el dueño, algo por el estilo. Abogado que luce y presume de una barba impecable. Imagino que se siente particularmente orgulloso de ella como para asumirla como el valor comunicacional más preciado de su empresa. Empresa de éxito por cierto, con oficinas en Miami y Orlando y con un sitio web pulcro, inteligente y funcional. No hay indicio de que este trabajo de imagen haya sido entregado a principiantes.
Circunstancia que nos deja, presuntamente, frente a los requerimientos puntuales del cliente. Si este consideró que su barba era el apelativo estrella, con ella hasta el final. Dudo si es, o no, una estrategia correcta. Llamó mi atención y atendí porque es lo que hago cuando ando por ahí perdiendo o ganando el tiempo. Es parte de mi trabajo actual prestar esa clase de atención a la gráfica urbana. Pero hay millones que no lo hacen.
Apelar a una barba tan masculina —machota a lo ancho, sobradísima— lleva directo y de la mano a un salón de belleza o una barbería concentrada en el cuidado del vello facial. Aleja un tanto la atención femenina, al menos la distrae. No creo que sea una estrategia viable para atraerla. Sería un riesgo porque poniendo el foco en atributos de género entramos en sus relaciones y nos vamos lejos, muy lejos del entorno representacional que reclaman la práctica de la ley y los asuntos de los juzgados.
Si buscamos en los sitios que ofrecen recursos gráficos, atajos para trabajar menos y lograr resultados en tiempo récord, en la sección de logos predeterminados para salones de belleza, peluquerías, barberías y similares encontramos una profusión de barbas sólidas, densas, miles, exactamente iguales a la que analizamos. Por eso creo que dada la calidad y la pertinencia del resto de las aplicaciones, este enfoque es el demandado por el cliente y punto. Así son las cosas y no hay que darle muchas vueltas.
Da igual el éxito que se pueda tener, los recursos: las estrategias en este ruedo —en esta sociedad de consumo atenazada por una competencia feroz— deben ser impecables. Barba y Asociados es un nombre como cualquier otro. Si es que se trata de un apellido. Pudiera ser de la misma manera Roca y Asociados y no hay que proponer un pedrusco, o Pieldelobo y Asociados, o Pechoabierto, Rajado, Víbora… todos apellidos reales. No es necesaria la literalidad. Orgullo y pertenencia aparte.
Un caso nada sencillo de comentar. Porque es un emprendimiento de éxito. Y cuesta buscarle las costuras. Más fáciles son los identificadores baratos y relámpagos que apenas sirven para localizar el negocio entre muchos otros. De lo que se trata es de buscar y encontrar este tipo de símbolos con rendimiento ambiguo, efectivo o no. Absolutamente comentable. Empiezo a imaginar los que pueda encontrar cuanto tenga la oportunidad de recorrer las calles interiores. Como pescar en lagunas cerradas.
En todas partes cuecen habas, como dice mi madre.